Tüketiciyi etkilemede sporun gücü

Kategori: Yazar - Yorum Yazın

Spor endüstrisi son yıllarda yaşadığı hızlı büyüme ve gelişme ile milyarlarca doların döndüğü dünyanın en önemli endüstrilerinden biri haline gelmiştir. Spor organizasyonlarında markaları sporun heyecanı ile buluşturan dünya çapında bir şirketin başkanı Jeff Ehrenkranz’a göre her yıl insanların maç biletleri için harcadığı meblağ 52 milyar dolardır. Tüm dünya üzerindeki spor kulüplerinin sporcu transferi için yaptığı ödemelerin toplamı ise yılda 500 milyar dolardır. İnsanların sportif giyim konusunda yaptıkları harcamaların toplamı ise yılda 300 milyar dolara ulaşmaktadır. Yasal bahis endüstrisi 200 milyar dolarlık bir endüstri haline gelmiştir. Tüm bu rakamları ve diğer spor harcamalarını topladığımızda, spor endüstrisinin dünya üzerinde 1,6 trilyon dolarlık bir değere sahip olduğunu görüyoruz.

Ürün ve hizmet üreten birçok farklı sektör firmalarının tanıtımını yapmakta sporun gücünü kullanma yolunu seçmektedirler. Özellikle tüm dünyanın takip ettiği Olimpiyat Oyunları, Futbol ve Basketbol Dünya Kupaları ve Avrupa Şampiyonaları, kulüplerin katıldığı Avrupa ligleri, Barselona, Manchester United, Bayern Münih, Real Madrid gibi popüler futbol takımları firmaların sponsorluk yolu ile markalarını duyurmakta kullandıkları önemli spor takımları ve organizasyonlarıdır. Spor sponsorluğu için harcanan rakam ise 2016 verilerine göre 50 milyar dolar civarındadır.

Markalarının tüketiciye duyurulmasında ve onları etkilemesinde en önemli faktör kitle iletişim araçlarıdır. Özellikle televizyonlarda spor müsabakalarının canlı yayınlanması ve yayın saatlerinin herkes tarafından seyredilen saat dilimi içinde olması sponsor markalar için hayati konulardır. Bu yüzden sponsor firmalar için önemli bir pazar payı olan Avrupa kıtası dışında farklı bir kıtada büyük çaplı bir spor organizasyonu düzenlendiğinde saat dilimleri Avrupa’daki insanların seyredebileceği şekilde ayarlanmaktadır. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’nde 1994 yılında düzenlenen Dünya Kupası, Avrupalılar seyretsin diye ABD saatine göre öğlen saatlerinde oynanmıştır ve sıcaktan sporcuların aşırı bir şekilde etkilenmesinden dolayı otoritelere göre en zevksiz futbolun oynandığı dünya kupası olmuştur. 2014 Brezilya’da yapılan Dünya Kupasında ise saatler yerel saate göre 13 ile 19 arasında oynanmıştır. Bu saatler Avrupa kıtasında akşam ve gece saatlerine denk gelmektedir. Erken saatlerde karşılaşmaların oynanması daha önce Amerika’da olduğu gibi aşırı nem ve sıcaklık sorununu ortaya çıkarmış ve sporcular olumsuz bir şekilde etkilemiştir. Sponsorların tüketiciler ile etkili iletişim kurmaları ve sporun gücünden yararlanabilmeleri için sporcu sağlığı veya oyun kalitesi bu gibi durumlarda ikinci plana atılmıştır. Bir başka örnek ise gol sevincini formasına çıkararak kutlayan futbolculara verilen sarı kart cezasıdır. Golü atan oyuncu hem televizyonda hem de fotoğraflarda yakın çekim görüneceğinden dolayı eğer formasını çıkarırsa üzerindeki formada yer alan sponsorların isimleri görünemeyeceğinden böyle bir yaptırım getirilmiştir. Bir futbol maçının canlı yayın sırasında marka ismi seyreden taraftar tarafından onlarca kez görülmektedir. Bu şekilde markanın ismi kişinin hafızasında yer edinmekte, markalaşma sağlanmakta ve bu reklamın karşılığında kişi tarafından tercih edilmektedir. Ayrıca bir kulübe sponsor olan firmanın o kulübün taraftarı nezdinde sempatisi de artacaktır. Taraftar mal veya hizmet satın alırken bu firmaların ürünlerini alacaktır. Günümüzde önemli bir sponsorluk türü de isim hakkı pazarlamasıdır. Kulüpler veya organizasyonlar ilgili firma ile anlaşarak firmanın adını organizasyonun, takımın veya takıma ait bir tesisin önüne veya arkasına gelecek şekilde firmaları sponsor yapabilirler. Bu şekilde sponsor olan firmalar isimlerini sürekli olarak medyada geçmesini sağlayacaktır.

Spor karşılaşmalarında tüketiciyi etkilemekte firmaların son yıllarda yaratıcı ve ilgi çekici yöntemlerde kullandığı görülmektedir. Örneğin bir maç sırasında hakem sarı kart gösterdiğinde, gerçek sarı Rize çayı denilmektedir. Bir fitness kulübü yüzmeyi teşvik etmek için bir kadını havuzun içinde zayıf dışında ise şişman göstermektedir. Kim zamanda reklamlarda taraftarlar ile duygusal bağ kurulmaktadır. Bir GSM firması Beşiktaş‘ın forma sponsorluğuna başladığı 2014-15 sezonu öncesi hazırladığı reklam filmiyle, önce Beşiktaşlıların daha sonra tüm futbolseverlerin tüylerini diken diken etmiştir. Beşiktaş kulübünün emektar malzemecisi Süreyya Soner’in başrolde olduğu bu etkileyici reklam filmi, Süleyman Seba‘nın vefatı sonrası Beşiktaşlıları haklı biçimde gururlandırmış. Ayrıca tüketiciye etkilemekte popüler sporcu ve antrenörlerde reklamlarda çok sık kullanılmaktadır.

Spor kurum ve kuruluşlarının sponsor bulabilmelerinde, içinde bulundukları organizasyonun veya kendilerinin sahip oldukları marka değeri önem taşımaktadır. Marka değeri, halk tarafından ne ölçüde bilindiğiniz, takip edildiğiniz, saygınlığınız ve basında ne kadar yer alabildiğiniz ile ilişkilidir. Sponsor olacak firmalar, kendilerinin de bu işten karlı çıkabilmeleri için marka isimlerinin etkin bir şekilde duyulması sağlayacak ve bir şekilde zarar görmeyecek seçimleri yapmaktadırlar. Televizyonda karşılaşmaların canlı yayınlanması, yazılı medyada haberlerin çıkması, ülke nüfusu içinde ciddi bir şekilde izlenmesi sponsor olacak firmalar açısından önemlidir. Bazı durumlarda firmalar için risk yaratabilir. Örneğin bireysel bir sporcuyu destekleme kararı alan bir firmanın o sporcunun dopingli çıkması sonucunda oluşacak olumsuz durumdan etkilenmesi söz konusu olacaktır. Spor kurumları bulabildikleri sponsorluklar ölçüsünde kendilerini başarı ile pazarlamış sayılırlar.

Sonuç olarak spor, dünya üzerinde ekonomik seviyesi, cinsiyeti, eğitim düzeyi, yaşı, mesleği ne olursa olsun her kesim tarafından ilgi ile seyredilen büyük bir organizasyon ve endüstri olmuştur. Bu kadar ilginin oluştuğu bir olay karşısında firmalar, tanıtımda ve marka bağlılığı oluşturmada sporu kullanmakta ve satışlarını artırmayı hedeflemektedirler. Spor yolu ile daha ekonomik, daha etkileyici ve daha çok kesime ulaşılabilir bir fırsata sahip olan firmaların hedefledikleri marka bilinirliği ve satış artışına ulaştığını söyleyebiliriz. Örneğin bir havayolu şirketinin Avrupa’da % 4 civarında olan bilinirliği, takım, oyuncu ve spor organizasyonu sponsorluğu ile birlikte önemli seviyelere gelmiş, bunun sonucunda doluluk oranı ve sefer sıklığı artmıştır. Markalaşma ve pazarlama üzerine önemli araştırmaları olan Kevin Keller, tüketicilerin bir markayı ne kadar çok görerek, duyarak ya da düşünerek pekiştirirlerse o markayı hatırlama olasılığının daha yüksek olacağını vurgulamıştır. Spor bu vurgulama için en iyi yoldur.


Bu Yazıyı Paylaş! Google+! Pinterest!